Nous explorons le rôle central de l’audit de la marque dans le processus de conception moderne et obtenons l’avis d’experts sur les meilleures pratiques.
Lorsque vous accueillez un nouveau client en tant que designer ou d’agence créative, il est d’usage de procéder à un audit de la marque. Malgré son nom, cet audit n’a rien à voir avec un audit comptable ou financier. Il s’agit plutôt d’un « bilan de santé » de la marque en question, un bilan qui vous aide, vous et le client, à comprendre où en est la marque, comment elle est perçue par le grand public et en quoi elle peut s’améliorer.
Les audits de marque peuvent être longs et complexes, et les jeunes créatifs peuvent les trouver un peu frustrants lorsqu’ils ont hâte d’intervenir de manière pratique pour résoudre les problèmes de logo ou même changer cette horrible police d’écriture sur leur site web. Cependant, sauter cette étape essentielle du processus de conception serait une grave erreur.
En fin de compte, vous ne redessinez pas une marque pour impressionner d’autres designers : vous êtes là pour servir le client. Ce n’est qu’en réalisant un audit complet et approfondi de la marque que vous pourrez vraiment comprendre pourquoi la marque a besoin d’une refonte et quels sont les objectifs stratégiques qu’elle doit atteindre. Dans le cas contraire, vous ne ferez qu’un coloriage agréable (mais inutile).
Les éléments clés à considérer
Tout d’abord, pour les non-initiés, que couvre un audit de marque ? Cela varie d’une entreprise à l’autre, mais en général, l’audit porte au moins sur certains des éléments suivants :
L’identité de la marque : Quelles sont la mission, la vision, les valeurs et la personnalité de la marque ? Ces éléments sont-ils clairs, cohérents et alignés sur la stratégie globale de la marque ?
L’image de la marque : Comment le public cible perçoit-il la marque ? Quelles sont les perceptions, les attitudes et les croyances courantes des clients à l’égard de la marque ?
Performance de la marque : Quelles sont les performances de la marque en termes de ventes, de parts de marché, de fidélisation de la clientèle et d’autres indicateurs clés de performance ? Quels sont les points à améliorer ?
Analyse concurrentielle : Comment la marque se compare-t-elle à ses concurrents en termes d’identité, d’image et de performance ?
Marketing et communication : Quelle est l’efficacité de la publicité, des relations publiques, des médias sociaux et du marketing de contenu de la marque ? Sont-ils alignés sur la stratégie globale de la marque ? Atteignent-ils efficacement le public cible ?
À quoi ça ressemble en pratique ?
À quoi peut bien ressembler un audit de marque dans la pratique ? Chacun l’aborde de manière légèrement différente. Nous abordons les audits de marque en rencontrant les décideurs et les parties prenantes au cours d’une série d’entretiens individuels. À cette occasion, nous apprenons à connaître leur entreprise, nous parlons de leurs clients idéaux et nous essayons de comprendre la façon dont ils gèrent leur partie de l’entreprise. Nous nous efforçons également de savoir comment chaque personne perçoit la marque – visuellement ou autrement – et ce qui, selon elle, la différencie de la concurrence.
Il faut adopter une approche similaire. La première partie consiste à rassembler et à comprendre, c’est-à-dire à savoir où nous en sommes. Nous utilisons souvent le terme « immersion » pour désigner cette phase, car si nous sommes des experts en stratégie de marque, nous ne sommes pas forcément des experts en… pizzas surgelées. Nous avons besoin de temps pour pénétrer dans l’univers de nos clients, pour leur rendre justice et pour ne pas faire de suppositions. Pour ce faire, nous étudions en profondeur la marque, la concurrence et les consommateurs.
La deuxième partie consiste à tirer des conclusions. Un audit sans point de vue n’est qu’une collection de ressources que les clients eux-mêmes peuvent saisir. C’est différent d’une phase stratégique nécessaire. Ce tour d’horizon de l’audit permet de comprendre les lacunes d’une marque ; les phases ultérieures de stratégie et de conception visent elles à combler ces lacunes identifiées.
Poser les bonnes questions
Le mot « audit » peut évoquer des images de feuilles de calcul que l’on consulte méthodiquement. Mais en réalité, un audit de marque est tout sauf mécanique. (D’ailleurs, beaucoup préfèrent le terme « découverte de la marque » pour cette même raison). Le processus a sans doute plus en commun avec le journalisme qu’avec la comptabilité, car il s’agit essentiellement de plonger dans la culture et les pratiques de l’organisation et de tirer des conclusions auxquelles même le client n’a peut-être pas pensé.
Il est essentiel de poser les bonnes questions. Qu’il s’agisse d’entretiens individuels ou d’ateliers multipartites, un questionnement réfléchi – qu’il soit direct ou abstrait – favorise un environnement dans lequel les individus se sentent à l’aise pour partager des points de vue sincères et non filtrés. C’est cette magie que je recherche pour élaborer des recommandations ciblées pour la phase suivante.
Il faut ratisser aussi large que possible. Ne vous contentez pas de croire le fondateur sur parole pour savoir qui ou où se trouve la marque. Qu’en pensent les employés ? Dans le cadre d’anciens projets, j’ai eu des conversations avec le fondateur et le conducteur de chariot élévateur dans la même pièce. Écoutez les consommateurs dès le début ; une marque ne se résume pas à ce qu’elle dit être, mais plutôt à ce que votre public vous en dit. Pensez également aux marques comparables. Existe-t-il une marque dans une catégorie totalement différente qui pourrait avoir été confrontée à des défis similaires ? Il peut être utile de s’en inspirer, mais aussi de discuter d’approches que tout le monde peut visualiser et comprendre.
En bref, un audit de marque qui dit à vos clients ce qu’ils savent déjà est probablement une perte de temps. Pour être vraiment utile, un audit de marque doit être une injection de sérum de vérité pour une organisation. En particulier dans le cas d’une nouvelle relation avec un client, il est important de ne pas se dérober et d’être clair quant à votre intention d’être l’observateur extérieur avec un regard neuf. Vous êtes libre de toute subjectivité et de toute distorsion, et vous portez un « état d’esprit novice » curieux qui vous permet d’assouplir les éléments qui ont pu s’enliser dans l’entreprise au fil du temps.
Un autre piège à éviter est de se limiter à un champ d’action trop étroit. Il faut avoir une vision holistique de tous les points de contact d’une marque, visuels et verbaux, et ne négliger aucune piste. Les audits peuvent également être itératifs de manière isolée ; pour être vraiment significatifs, ils doivent donc s’accompagner d’une véritable comparaison avec d’autres marques du domaine.
Éviter les faux récits
L’analyse des concurrents doit être effectuée avec prudence et il est important d’éviter de se laisser entraîner dans des récits erronés.
Par exemple, la BBC et ITV ont passé le début de ce siècle à être obsédées par l’idée de battre l’audience de l’autre le samedi soir. Dans le même temps, YouTube est tranquillement devenu la chaîne de télévision la plus populaire au monde. En conséquence, en 2023, le nombre de jeunes britanniques de 16 à 24 ans qui regardent la télévision en direct est tombé à 48 %, contre 76 % cinq ans plus tôt. Dans ce contexte, on peut se demander si la victoire de Strictly sur X Factor en 2018 a vraiment eu de l’importance.
Le fait est que ce que les clients perçoivent comme leurs rivaux ne sont pas toujours les personnes les plus importantes dont il faut se préoccuper. Nous pensons également que les marques se concentrent beaucoup trop sur les autres et qu’elles pourraient consacrer davantage d’énergie à leurs clients et à la clarté de leur propre offre. Ainsi, bien que nous examinions le marketing des concurrents, nous accordons beaucoup plus d’attention à l’état d’esprit des consommateurs et à ce qu’ils disent de la marque que nous évaluons.
Établir un accord
Bien sûr, en fin de compte, vous travaillez pour votre client, et il ne s’agit donc pas de savoir « qui a raison » et « qui a tort » ; il s’agit d’établir une relation et d’améliorer la compréhension. Dans ce cadre, nous avons l’habitude d’organiser un atelier d’une journée avec les principales parties prenantes. L’objectif est de s’assurer que les décideurs au sein de l’entreprise sont alignés et qu’ils s’accordent sur les principes et les orientations clés.
Cela ne devrait-il pas déjà être le cas ? Vous seriez étonné de voir combien de fois le PDG pense différemment du CMO, ou un responsable marketing n’est pas au courant de la vision et de l’orientation commerciale de l’entreprise. C’est pourquoi il est essentiel d’aligner l’équipe et de la placer sur la même trajectoire pour que tout travail supplémentaire que nous effectuons soit accueilli avec optimisme plutôt qu’avec hostilité. C’est un peu comme si nous organisions des séances de thérapie commerciale, où les problèmes peuvent être découverts, diagnostiqués, recadrés, réalignés et ensuite résolus.
Je pense que très souvent les marques ont migré organiquement au fil des années, et comme il est naturel de le voir, beaucoup de choses se sont produites sans que l’on ait nécessairement réfléchi au “POURQUOI”. C’est là qu’un audit peut aider à commencer à agir intentionnellement avec la marque. On a l’habitude de rédiger un rapport écrit très détaillé, mais plus récemment, on peut constater qu’il était beaucoup plus utile pour le client de s’appeler, de passer en revue sa stratégie de marque, son public et ses objectifs à long terme, et de nous faire part de ses commentaires sur sa situation actuelle et sur ce qu’il souhaite faire. Un appel vaut mieux qu’un long rapport.
Embrasser les émotions
Un “bon audit”, c’est l’occasion idéale de se mettre dans la peau d’une marque et de comprendre véritablement le défi qui l’attend. Bien fait, il pose les bases de tout ce qui suit. Mais il n’y a pas deux audits identiques. Les clients sont souvent confrontés à des contraintes différentes, qu’il s’agisse du budget, de l’accès aux principales parties prenantes ou même du fait d’être dans un autre pays.
Nous terminerons par cette réflexion « Les audits de marque devraient moins porter sur ce qu’est une marque que sur les raisons de son importance ». Trop souvent, les prestataires sont obsédés par la mécanique – les points de référence des concurrents, les points de contact, les mesures sociales – sans disséquer les courants émotionnels sous-jacents qui façonnent la perception de la marque.
Les audits de marque doivent être abordés sous un angle culturel et psychologique. Il faut se poser la question suivante : Qu’est-ce que cette marque fait ressentir aux gens ? Où se situent les frictions entre ce qu’ils prétendent et la façon dont ils sont perçus ?
L’héritage ne suffit pas à sauver une marque, il en va de même pour les gains marketing à court terme. Les audits doivent être diagnostiques mais aussi prescriptifs – moins sur ce qui existe aujourd’hui et plus sur ce qui doit être construit pour demain.
